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広く引用されている広告ブロックの調査で、218億ドルの損失が正しくないことが判明

ここ数週間、複数の報道機関— ニューヨークタイムズ 、運、と ウォールストリートジャーナル —に基づいて公開されたストーリー勉強広告のブロックにより、パブリッシャーは今年218億ドルを失うと主張しました。この調査の主張は、広告業界と出版業界に急速に波を送り、その一部は「」という言葉を適用しました。危機 '状況に。

218億ドルは恐ろしい数字です—確かにそのような反応を正当化するのに十分な大きさです。一つのことを除いて：それは正確ではありません。

サイト運営者が広告ブロッカーを使って人々に広告を表示するのを支援することで収益を上げているPagefairとAdobeが実施したこの調査には、結論を損なう根本的な方法論の誤りが含まれています。

具体的には、この研究は供給と需要の法則を無視しました。 218億ドルの数字を得るには、ブロックされた広告が広告枠のプール全体に追加された場合、それらがない市場の場合と同じレートになると想定しました。しかし、現実の状況では、広告のブロックがなくなると、市場は広告在庫の供給の増加で溢れ、すべての広告の料金が下がり、218億ドルよりはるかに少ない損失額になります。

広告のブロックについての一言：この用語は少し誤解されているかもしれません。このテクノロジーは、既存の広告を「ブロック」するのではなく、広告が配信されないようにします。広告主は、配信後にWebページ（インプレッションと呼ばれる）に表示されたときに広告の料金を支払います。したがって、広告が「ブロック」された場合、広告主はお金を無駄にすることはなく、むしろそれを使いません。この現金は、より小さな在庫プールに引き続き使用できます。同じ現金（需要）、より少ない在庫（供給）は、ブロック後に残る広告在庫のより高い価格をもたらすはずです。より高い価格からのそれらの余分なドルは出版社の手に行き着きます、おそらくそれらは218億ドルを「失います」

「広告市場での需要と需要の反応を考慮に入れていないことにより、218億ドルの見積もりは、広告ブロックソフトウェアの効果の総膨張である可能性があります」とトロント大学のロトマン経営学部のジョシュアガンズ教授経営学部は、インタビューでBuzzFeedNewsに語った。

先に進む前に、Pagefairの方法論を詳しく見てみる価値があります。この調査では、国ごとの広告ブロックの採用率とその国の広告収益を調査し、ブロックされた広告の割合が販売可能であれば、同じものが得られると想定しました。ブロックされなかったものとしてのレート。したがって、デジタル広告の収益が586億ドルに達すると予測され、広告のブロック率が15.4％である今年の米国では、調査によると、広告のブロックによって合計で約107億ドルが失われました。供給の増加による在庫価格の下落がないと仮定するその数は、数学的に不健全です。

電話と電子メールで行われたインタビューで、PagefairのCEOであるSean Blanchfieldは、この場合、供給と需要の法則は関係ないと主張しました。彼のポイント：デジタル広告経済では需要は固定されておらず、適切な機会が与えられれば、マーケターはより多くのお金を費やすことをいとわないでしょう。「洗練されたミレニアル世代のユーザー（他のほとんどのチャネルでは非常に細分化されている）に広告を出す機会は、マーケターにとっても魅力的です」と彼は、広告ブロック技術を大量に使用しているグループに言及しました。

その議論も欠陥のある論理に基づいています。広告ブロックのユーザーがデジタル世界の他の場所に到達できなかった場合、それは理にかなっているかもしれません。しかし、今日の広告ブロックは、デスクトップWebブラウザー以外ではまだ比較的効果がありません。たとえば、iPhoneのSafariブラウザではまだ使用できません。また、ほとんどの人が利用しているアプリで広告をブロックすることはできません。モバイルに費やした。 Pagefairが調査に依存したeMarketerによると、モバイル広告の支出はデジタル広告市場全体の50％以上を占めるとのことです。したがって、デジタル広告主の支出のほとんどは、広告ブロックの影響が最小限であるメディアに費やされます。その後、広告主は引き続き広告ブロックユーザーにリーチできますが、インターネット上のさまざまな場所にいます。「パイはウォーターベッドのようなものです」とガンズ氏は語った。「あなたは押し下げます、あなたはそれの一部を失います、しかしそれは他の場所で上がります。」

自動広告購入代理店であるVarickMediaManagementの製品およびクライアント戦略担当シニアバイスプレジデントであるJimCaruso氏は、彼の会社は広告キャンペーンで希望する人々にリーチするのにほとんど問題がなかったと述べました。「このようなものへの影響はまだ見ていません。劇的な変化は見られませんでした」と彼はBuzzFeedNewsに語った。

スタンフォード大学経営大学院の技術経済学教授であるスーザン・エイシーは、BuzzFeed Newsに、その数が多すぎると信じていると語った。「彼らは市場が調整するときに発生する影響を除外しているので、業界が失うことになる金額に対して数字は誇張されているでしょう。」

Atheyは、広告ブロックによってデスクトップWebなどの一部の領域で人々が到達できなくなると、アプリ内やモバイルWebのポケットなど、見つけられる場所でより多くのお金が費やされる可能性が高いと主張しました。彼女はまた、ターゲット市場の一部が広告主に到達できない場合、広告主が最初に到達したかった理想的なグループの一部ではないかもしれないが、それでも広告する価値がある他の人々に到達するようにキャンペーンを調整する可能性が高いと述べました。

「それは出版社にとって意味のある数字だと私たちは信じている」とBlanchfieldは電話で言った。

意味のある正確な2つの異なることを言われたとき、Blanchfieldは次のように答えました。私もあなたの論理に異議を唱えません。ある観点からは、需要と供給の観点から見た場合、有効な観点があります。これらは文字通り燃やされた文字通りのドルではありませんでした。しかし、これを出版社と見なし、業界として出版するための収益コストの規模という観点から、これは正しい相対的な数値であるという私たちの見方にも満足しています。

それをあなたがすることで作ってください。

アドブロックは依然としてデジタル広告の世界にとって大きな脅威であり、その脅威はますます高まっています。そしてそれは出版社にお金をかけています。しかし、2015年には218億ドルですか？程遠い。